Persona: o que é, exemplos e como criar para desenvolver melhores estratégias para seu negócio

A persona é um conceito comum no marketing e uma ferramenta indispensável para qualquer empreendedor, especialmente para aqueles que vendem em marketplaces. Mas, afinal, o que é persona? É apenas outro termo para público-alvo? E será que é realmente necessário para o seu e-commerce?

Adianto que sim, a persona é essencial para entender melhor quem são seus clientes. É uma etapa importante para o desenvolvimento de estratégias, bem como para a criação de novos produtos e serviços.

Continue lendo este artigo para encontrar respostas a todas essas perguntas e, claro, obter dicas sobre como criar a sua própria persona. Boa leitura!

O que é persona?

De forma ampla, a persona pode ser definida como o cliente ideal para o seu negócio. Para simplificar, podemos associar persona a personagem, já que foneticamente ambas as palavras soam similares. No entanto, a palavra persona possui diversos significados que, de certa forma, estão ligados a como alguém se apresenta ou é representado ao mundo. No mundo artístico, podemos pensar em persona como um alter ego, uma maneira de alguém se expressar com características e atitudes diferentes das habituais.

Deixando os conceitos de lado, vamos focar na persona no contexto do marketing. No marketing, o conceito de persona foi criado em 1983 por Alan Cooper, que desenvolveu um software de gestão de projetos e, após entrevistas com possíveis usuários, criou a persona Kathy. Embora seja um personagem fictício, a persona é construída com base em dados reais de consumidores que você já possui ou daqueles que deseja alcançar. 

Para construir uma persona, utilizam-se dados demográficos e comportamentais, e quanto mais detalhados esses dados, melhor será a definição da persona. Com o estudo e a definição da persona, é possível criar estratégias de marketing mais assertivas, incluindo maneiras efetivas de comunicação nas redes sociais, campanhas pagas, anúncios em marketplaces, entre outros, utilizando um tom de voz que agrade a sua persona.

Definir o público-alvo auxilia na criação da persona, mas esses dois conceitos não são iguais. A seguir, explicaremos melhor essa diferença.

Há diferença entre persona e público-alvo?

Sim, há uma diferença importante entre persona e público-alvo. O público-alvo se baseia em segmentar um grupo de pessoas para uma empresa, considerando características comuns como idade, gênero, localização, profissão e comportamento. O objetivo é criar estratégias mais assertivas para esse segmento específico.

Por outro lado, a persona vai além, criando uma representação detalhada do cliente ideal de uma marca. Ela descreve ambições específicas, relatos do dia a dia, sonhos e outras características profundas, fundamentais para entender o consumidor ideal. Enquanto o público-alvo é mais generalista, a persona é mais complexa e detalhada.

Ambos são importantes para um negócio. O público-alvo direciona para um segmento de interesse, a partir do qual se pode criar uma persona. A persona é com quem a marca deseja interagir em seus canais, como redes sociais, blog e na criação de conteúdo em geral. Por isso, é tão importante para estratégias de marketing de conteúdo. Ao entender como a persona age, é possível criar planos para cada etapa da jornada de compra ou para um funil de vendas, por exemplo.

Utilizando uma analogia geográfica, podemos pensar que o público-alvo é como um estado: a empresa sabe que quer atingir aquela região. Já a persona é como um município ou bairro, onde é possível obter informações mais específicas sobre costumes e comportamentos, sendo ainda mais assertivo nas vendas.

Um negócio pode ter mais de uma persona, se necessário, mas deve tomar cuidado para não criar diversas personas e perder o foco.

Tipos de personas e suas diferenças

Quando falamos em persona, é comum associá-la à buyer persona. No entanto, existem outros tipos com pequenas diferenças que algumas marcas podem criar e definir para atingir diferentes personalidades dentro do seu público, variando conforme os canais utilizados.

É importante ter em mente que, apesar dessas variações, tudo depende dos seus objetivos e se realmente é válido para o seu negócio ter determinados tipos de personas.

Buyer Persona

A buyer persona é a mais comum, representando o cliente ideal que comprará em sua loja, ou seja, o comprador ideal. 
Para comércios eletrônicos, a buyer persona costuma ser a única persona criada. Ela se baseia na compreensão dos comportamentos específicos do cliente durante o processo de compra, incluindo o motivo por trás de suas ações, suas ambições e suas dores.

Brand Persona

A brand persona se baseia em humanizar sua marca para o público, criando uma personalidade que transmita os valores e a visão da empresa em diferentes plataformas. Isso ajuda a comunicar de forma eficaz o que a marca representa no mercado.

Um exemplo de brand persona é a Lu do Magalu, que vai além de ser uma assistente virtual e representa a marca em diversas interações. Outras empresas, como Natura e Casas Bahia, têm seguido essa tendência, criando seus próprios influenciadores de marca.

O metaverso também influencia a atuação dessas brand personas no ambiente virtual, moldando como as marcas se preparam para as mudanças e tendências do mercado.

Proto Persona

Como o próprio nome sugere, a proto persona é um protótipo utilizado por empresas em testes ou em reuniões de brainstorming para encontrar e estruturar o perfil e a personalidade ideal para o negócio.

Audience Persona

A audience persona é utilizada quando a marca deseja interagir com sua audiência em canais de comunicação onde o perfil e comportamento dos visitantes são diferentes daqueles que compram (buyer persona). Um exemplo disso é a Netflix, que criou uma personalidade nas redes sociais, permitindo que seu público interaja de maneira divertida e inteligente.

Persona Spectrum

Persona spectrum é um conceito novo que já está sendo utilizado por companhias como a Microsoft. Ele se baseia em ampliar e entender a diversidade humana na criação de personas. Por exemplo, uma pessoa com apenas um braço utilizaria um produto de maneira diferente de alguém com dois braços. Esse conceito permite que as companhias criem alternativas funcionais para todos em seu design, sem a necessidade de desenvolver itens específicos para cada grupo.

Criar uma persona é realmente útil para meu negócio?

Designar uma ou mais personas para sua marca é uma forma eficaz de criar uma estratégia de marketing que alcance realmente seu potencial cliente, aumentando suas chances de venda. Empresas que crescem no mercado estudam constantemente suas personas para entender melhor o dia a dia de seus consumidores, indo além dos dados genéricos do público-alvo.

Portanto, de maneira geral, designar uma persona é de grande valor para seu negócio, independentemente do seu tamanho no mercado.

Vantagens de criar uma persona:

• Definição de canais de vendas e comunicação;
• Tom de voz, linguagem e estilo da marca;
• Criação e definição de portfólio de produtos;
• Posicionamento da marca;
• Diferenciação da concorrência.

Definição de canais de vendas e comunicação

Nem todos os canais de comunicação, como redes sociais e publicidade paga, são necessários para o seu negócio. Colocar esforços em locais onde seu cliente ideal não está pode resultar em prejuízos financeiros e perda de tempo, que poderiam ser investidos em canais mais eficazes. 

Por exemplo, não faz sentido ter contas em todas as redes sociais populares, como Facebook, Instagram, X, WhatsApp e YouTube, se seu público utiliza apenas WhatsApp e Instagram.
No caso dos canais de vendas, a persona ajuda a identificar quais marketplaces são mais adequados para sua loja, sejam eles grandes ou de nicho. Ela também orienta sobre onde seus clientes procuram produtos, seja diretamente nos sites dos marketplaces ou no Google, entre outras variáveis.

Tom de voz, linguagem e estilo da marca

Devo me comunicar de maneira mais informal ou mais formal? Quais termos devo usar em minhas publicações? Que tipo de imagens utilizar nas redes sociais? Todas essas perguntas podem ser respondidas ao definir sua persona.

Saber como se comunicar adequadamente é importante para atrair clientes que são mais propensos a fechar negócio com você e fidelizá-los à sua marca. Com a persona ideal, você poderá padronizar sua linguagem, escolher as imagens para redes sociais, definir o estilo de atendimento e criar anúncios que ressoem com seu público.

Criação e definição de portfólio de produtos

Definir uma vitrine de produtos assertiva, que atraia o interesse dos seus clientes, pode aumentar significativamente seus lucros. A persona desempenha um grande papel nessa decisão, ajudando a identificar quais produtos podem ser mais relevantes para seu público.

Com o perfil do seu comprador em mãos, você compreende suas necessidades e dores, podendo oferecer soluções certeiras, como serviços extras ou produtos complementares. Assim, você ajusta sua vitrine de produtos de maneira a atender melhor às expectativas e resolver os problemas do seu público-alvo.

Posicionamento da marca

Entender como sua marca e produto se posicionam para o consumidor — isto é, como você resolve suas dores e como eles utilizam suas funcionalidades no dia a dia— é a chave para criar uma comunicação que atraia compradores com o mesmo perfil.

Esse entendimento é fundamental para aplicar técnicas de copywriting em suas descrições de produtos, títulos e em outras áreas do seu negócio. Com uma comunicação bem ajustada, você consegue instigar o interesse e a conexão com seu público-alvo, aumentando a eficácia de suas estratégias de marketing.

Diferenciação da concorrência

Como já mencionado, entender sua persona envolve compreender suas dificuldades, ambições e também saber quais marcas ela utiliza, o que espera delas e quais experiências já teve.

Com essas informações, você pode identificar onde os concorrentes erraram e aprender com seus acertos, diferenciando-se por meio de um atendimento superior, produtos melhores e serviços extras, por exemplo. Isso permite criar uma oferta que realmente ressoe com as necessidades e expectativas do seu público, destacando sua marca no mercado.

Afinal, como criar uma persona para meu negócio?

Agora que você entende a importância de ter uma persona para seus produtos e negócios, é hora de criar o cliente ideal. Criar uma persona não é uma tarefa complexa e pode ser feita por microempreendedores e grandes empresas igualmente.

Mesmo para quem está começando e ainda não possui uma base sólida de clientes, é possível construir perfis bem estruturados. Veja algumas etapas para criar uma persona:

1. Colete informações e faça pesquisas
2. Analise e identifique padrões
3. Reúna-se com sua equipe
4. Coloque em prática sua persona e faça testes

A seguir, vamos mergulhar em cada uma dessas etapas para criar uma persona de forma mais detalhada:

1. Colete informações e faça pesquisas

Se você já está no mercado há algum tempo, provavelmente já percebeu comportamentos e padrões comuns entre seus clientes. No entanto, basear-se apenas em intuição ou suposições pode limitar a compreensão real da sua persona.

Para guiá-lo melhor, comece com questões básicas que podem ser obtidas a partir de relatórios de vendas e ferramentas de análise, como Google Analytics (se você tiver um site), Facebook Analytics e similares. Foque em aspectos como:

• Idade;
• Gênero;
• Escolaridade;
• Cargo;
• Cidade.

Para entender comportamentos, elabore perguntas para entrevistas mais qualitativas e extensas com sua base de clientes ou visitantes. Algumas perguntas úteis podem incluir:

• Quais são seus principais objetivos pessoais e profissionais?
• Quais são suas maiores dificuldades atualmente?
• Como é o seu dia a dia?
• Como você aproveita seu tempo livre?
• Você trabalha em home office ou presencialmente? Se presencialmente, como costuma ir ao trabalho?
• Quais redes sociais você utiliza?
• Quais marcas você consome mais frequentemente?
• Quais influenciadores você segue e interage?
• Em quais sites você costuma fazer compras?

Adapte as perguntas de acordo com seu objetivo e evite que sejam complicadas ou invasivas. Quanto mais informações você coletar sobre o comportamento do cliente, mais útil será para entender como ele pode utilizar seu produto ou serviço para resolver suas questões.

Você pode utilizar ferramentas simples como Google Forms para formular suas perguntas e oferecer incentivos, como cupons de desconto ou frete grátis, para incentivar os consumidores a responderem. Muitos podem ignorar, mas o incentivo pode ajudar a obter as respostas necessárias.

Além disso, use feedbacks espontâneos que você recebe para entender melhor como seus clientes agem. Se sua empresa tem perfis nas redes sociais, examine os perfis de clientes que compram e interagem com sua loja para observar como eles se comportam, o que postam e quem seguem.

Pesquisas de satisfação, realizadas por WhatsApp, e-mail ou telefone, também podem fornecer insights sobre onde os clientes encontraram sua marca, seja pelas redes sociais, marketplaces, recomendações de amigos, etc.

💡 Não se preocupe se não obtiver muitas respostas de seus questionários, especialmente no início da sua jornada empreendedora. Com o tempo e à medida que seu negócio cresce, você terá mais clientes e poderá repetir suas entrevistas. Lembre-se de que as estratégias devem ser constantemente revisadas e ajustadas.

2. Analise e identifique padrões

Agora que você coletou os dados, é hora de analisá-los e identificar os padrões que ajudarão na criação da sua persona.

Organize as informações em um documento, destacando os pontos em comum entre os participantes da pesquisa, especialmente em relação aos problemas que enfrentam no dia a dia e suas motivações.

A partir da análise desses padrões, você obterá insights sobre como abordá-los de maneira eficaz e terá uma visão mais clara de como uma pessoa pode se interessar e comprar seu produto.

3. Reúna-se com sua equipe e estruture sua persona

É hora de fazer um brainstorming: reúna-se com sua equipe para debater as ideias e dados encontrados. Se cada membro realizou uma pesquisa e análise diferente, é neste momento que todas as informações serão filtradas para definir a persona (ou as personas) para seu negócio ou produto.

Se você está gerenciando a parte estratégica sozinho, organize suas ideias em post-its para visualizar melhor os padrões encontrados.

Para estruturar sua persona, siga estes passos:

1. Nomeie a persona: atribua um nome fictício à sua persona para torná-la mais realista.

2. Defina as características: com base nos padrões identificados, inclua informações como idade, localização, cargo, hobbies, motivação, principal dificuldade, objetivos, hábitos de compra, momento da vida em que se encontra e outras características relevantes para o seu negócio.

Utilize storytelling: imagine uma história para sua persona. Isso pode ajudar a visualizar a jornada do consumidor e tornar a persona mais concreta e compreensível.

4. Coloque em prática sua persona e faça testes

Com sua persona pronta, crie um documento que inclua o nome, fotos e todas as informações relevantes sobre ela. Compartilhe este documento com toda a sua equipe para garantir que todos estejam alinhados em relação às ações a serem tomadas, ao tom de voz e outros aspectos importantes.

Você pode usar templates disponíveis em ferramentas digitais, como o Canva, ou criar um conteúdo detalhado no Google Apresentações para apresentar sua persona de forma clara e visual.

Com a persona definida, você poderá começar a desenvolver novas estratégias e ajustar as já existentes para atrair mais clientes potenciais para seu negócio.

No entanto, é importante lembrar que você deve testar suas estratégias e verificar se há diferenças entre o perfil idealizado e os clientes reais que interagem com sua loja. Se necessário, retorne à etapa de coleta de dados e análise para aprimorar continuamente sua persona e tornar suas abordagens mais assertivas.

E para negócios que vendem B2B, como criar uma persona?

Para empresas que vendem para outras empresas, o processo de criação de uma persona é similar ao descrito anteriormente, mas com um foco específico. Você deve seguir os mesmos passos e criar uma persona fictícia com base em dados reais, mas, neste caso, a persona será voltada para quem toma as decisões na empresa cliente.

Isso significa que você deve identificar e entender os decisores e influenciadores dentro das empresas que são seus clientes potenciais. O objetivo é criar uma representação precisa desses indivíduos para adaptar suas estratégias de marketing e vendas de forma eficaz.

Exemplos de personas para referência

Aqui estão três exemplos de personas para ajudá-lo a visualizar como utilizar as informações obtidas.

Exemplo 1: Amanda

Amanda tem 37 anos, é gerente em um supermercado de uma grande rede e possui ensino médio completo. Ela é mãe de Júlia, de 6 anos, e é divorciada. Muito comunicativa, adora passar seu tempo livre com a filha, seja brincando, indo ao cinema, ao parque ou ao teatro. 

Atualmente, Amanda está iniciando uma pequena loja de bolsas e mochilas personalizadas para complementar sua renda e melhorar a qualidade de vida. Ela também deseja começar uma graduação. No entanto, Amanda está insegura sobre como empreender, quais fornecedores escolher, como atrair clientes e se deve abrir uma loja física ou continuar vendendo online em marketplaces.

Quais estratégias podem ser utilizadas?

Se uma agência de consultoria para pequenas empresas deseja se comunicar com Amanda, várias estratégias podem ser eficazes. A agência pode começar oferecendo materiais gratuitos, como e-books, para ajudar Amanda a resolver suas dúvidas sobre a escolha de fornecedores e canais de vendas. Em troca desses materiais, a agência pode solicitar o e-mail e o número de telefone de Amanda. Além disso, a agência pode oferecer uma sessão de consultoria gratuita de 20 a 30 minutos, permitindo que Amanda conheça melhor os serviços oferecidos e receba orientação personalizada.

Outra abordagem seria organizar eventos ou webinars gratuitos com conteúdo relevante para Amanda, ajudando-a a se familiarizar com a agência e obter informações úteis para seu negócio. Por fim, se Amanda decidir contratar a consultoria e continuar com a agência por algum tempo, a empresa pode oferecer ingressos de cinema para que ela e sua filha possam aproveitar seu tempo livre. Isso não só criará uma conexão emocional, mas também aumentará o valor percebido da marca.

Exemplo 2: Márcio

Márcio tem 40 anos, é casado, graduado em Administração e dono de uma loja de bolos. Ele é proativo, gosta de passar seu tempo cozinhando, assistindo a jogos de futebol e desfrutando da companhia da família. Embora esteja contente com o sucesso de sua loja, após passar 10 anos em um emprego que o sufocava, ele enfrenta um problema: está insatisfeito com a falta de tempo para passar com sua filha de 8 anos e sua esposa. A rotina intensa de trabalho, abrindo o estabelecimento todos os dias, o deixa exausto quando chega em casa.

Durante o período de volta às aulas, sua filha adorava escolher seus materiais escolares com ele. No entanto, devido à sua ocupada agenda, Márcio está preocupado se conseguirá fazer isso neste ano.

Quais estratégias podem ser utilizadas?

Vamos imaginar uma papelaria ou uma loja de bolsas e mochilas, como a da Amanda mencionada no exemplo anterior, que vende em marketplaces, tem um site próprio e se comunica principalmente pelo Instagram. Considerando a situação de Márcio, a loja poderia criar kits completos de volta às aulas, facilitando a compra para pais ocupados como ele, que não têm tempo para ir a uma loja física e escolher cada item pessoalmente. Além disso, se a loja oferece produtos personalizados, Márcio poderia surpreender sua filha com algo único e especial, o que adicionaria valor emocional à compra.

Exemplo 3: Talita

Talita tem 25 anos, é psicóloga e, após se mudar de Mato Grosso para São Paulo para montar seu consultório, está se adaptando à nova cidade. Em seu tempo livre, ela gosta de assistir a séries, sair à noite com amigos e ir a shows. Morando sozinha, ela deseja deixar sua casa e escritório aconchegantes, mas enfrenta dificuldades para escolher o papel de parede adequado, temendo que o ambiente fique colorido demais ou sobrecarregado com decorações.

Ao pesquisar sobre o assunto, Talita encontra ótimos conteúdos no YouTube, mas, com sua vida agitada, ela prefere vídeos curtos e objetivos que resolvam suas questões do dia a dia.

Quais estratégias podem ser utilizadas?

Uma loja virtual especializada em produtos de casa e decoração, que vende na Shopee e no Mercado Livre, pode ter Talita como uma persona ideal para seu negócio. Para atrair Talita, a loja poderia criar conteúdos didáticos no TikTok, mostrando papéis de parede disponíveis e ensinando como aplicá-los de maneira simples e prática. Além disso, oferecer kits específicos ou atendimento personalizado para decoração de escritórios, como o consultório de terapia de Talita, pode facilitar sua jornada de compra.

Outra estratégia é enviar flyers com novidades, produtos mais solicitados ou tabelas de cores para decoração. Utilizar ferramentas de publicidade paga, como Google Ads ou Mercado Ads, também pode ser eficaz. Ao compreender as dificuldades de sua persona, você pode desenvolver uma variedade de ideias criativas para encantar e atrair potenciais clientes.

Vendendo nos marketplaces: ter uma persona funciona para o meu negócio?

Sim, criar personas é essencial para qualquer tipo de negócio. Para lojistas que vendem online por meio de grandes marketplaces, estruturar o perfil do cliente ideal é o segredo. Isso permite desenvolver estratégias que se destacam da concorrência, especialmente em um cenário onde novos vendedores estão constantemente entrando nas plataformas.

Embora possa parecer desafiador, é importante destacar que entender sua persona é um processo contínuo e pode variar de acordo com cada negócio. A criação de personas não é exclusividade de grandes marcas. Todo empreendedor que deseja crescer deve investir tempo nesse processo.

Independentemente de quanto tempo você já está no mercado ou se está apenas começando, dedique uma parte do seu tempo para estudar seus clientes, visitantes ou nichos de interesse. Esperamos que este conteúdo tenha sido útil para você. Se achar válido, compartilhe com seus colegas!

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