Matriz BCG: o impacto no seu negócio online

por | 9 de novembro de 2022 | Empreendedorismo

Você já se perguntou por que alguns produtos ou serviços da sua empresa parecem alavancar, enquanto outros não decolam? Como se fossem carros numa corrida, uns avançam velozmente e outros mal saem do lugar. 

E se eu te dissesse que uma matriz simples, criada nos anos 70, poderia ser a chave para entender essa dinâmica e potencializar seus negócios online? Essa é a proposta da Matriz BCG.

Em um mundo digital cada vez mais competitivo, é imperativo que as empresas otimizem suas estratégias de negócios. Uma dessas estratégias envolve o uso da Matriz BCG, uma ferramenta de análise que tem o poder de transformar sua abordagem ao planejamento e gestão de portfólio de produtos ou serviços.

Um desafio enfrentado por muitas empresas é a priorização de produtos ou serviços com potencial de alta lucratividade, e é aqui que a Matriz BCG se destaca. Este artigo se propõe a desmistificar a Matriz BCG e demonstrar como ela pode ser utilizada para maximizar a rentabilidade do seu negócio online.

Embora a Matriz BCG seja um instrumento poderoso, ela não é a cura para todos os problemas. Uma visão crítica é necessária para identificar suas limitações e implementar estratégias eficazes. Da mesma forma, a constante evolução do mercado exige que as empresas se adaptem e inovem.

Neste artigo, você aprenderá não só o que é a Matriz BCG e como ela funciona, mas também entenderá suas limitações, sua relação com a evolução do mercado, e como ela pode ser aplicada no seu negócio, especificamente em um contexto de comércio eletrônico. 

Com essa ferramenta em mãos, você estará mais preparado para navegar no mundo volátil dos negócios online. Vamos começar?

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O que você vai encontrar nesse artigo?

O que é a Matriz BCG? Para que serve?

A Matriz BCG é uma ferramenta de análise estratégica criada por Bruce Henderson em 1970 para a empresa de consultoria Boston Consulting Group, origem da sua sigla. Esta matriz tem como objetivo principal auxiliar no entendimento e na gestão do portfólio de produtos ou serviços de uma empresa.

O uso da Matriz BCG permite aos empreendedores priorizar produtos com maior potencial de lucro e desenvolver ações específicas de acordo com a categoria na qual o produto ou serviço está inserido. Dessa forma, é possível maximizar o faturamento, aumentar o lucro e alcançar outros objetivos de negócio.

Ainda, a matriz também ajuda na identificação de produtos ou serviços que não apresentam mais resultados satisfatórios e que, portanto, não justificam mais investimentos. Este entendimento auxilia as empresas a otimizar recursos, direcionando-os para as áreas mais rentáveis e estratégicas. 

Portanto, a Matriz BCG serve como um guia para a tomada de decisões de investimento, desinvestimento e desenvolvimento de estratégias de mercado.

Como funciona a matriz BCG?

Vamos imaginar a Matriz BCG como uma espécie de tabuleiro de xadrez bidimensional. Nesse tabuleiro, temos quatro espaços, cada um com um nome curioso: Estrelas, Vacas Leiteiras, Pontos de Interrogação e Abacaxis (ou Cães, se você preferir a tradução literal do inglês).

Agora, pense nos produtos ou serviços da sua empresa como peças que vão se encaixar em um desses quadrantes. Eles serão posicionados de acordo com duas características chave: o quão rápido o mercado está crescendo e qual é a participação relativa desse produto ou serviço no mercado.

Vamos entender melhor essas “casas” do nosso tabuleiro:

1. Estrelas (Stars): Aqui é onde moram os produtos ou serviços que brilham no mercado. São aqueles que têm grande participação em um setor que está crescendo rapidamente. Eles são os líderes, mas precisam de constante investimento para manterem-se no topo.

2. Vacas Leiteiras (Cash Cows): Esses produtos ou serviços são os verdadeiros trabalhadores da sua empresa. Eles têm uma participação de mercado robusta em um setor que não está crescendo tanto, mas são as principais fontes de caixa. Eles são como um cofrinho que continua enchendo com pouco investimento.

3. Pontos de Interrogação (Question Marks): Eles são os mistérios do seu portfólio. Operam em setores de alto crescimento, mas ainda não conquistaram uma fatia grande desse mercado. Com o investimento certo, eles têm o potencial para se tornarem Estrelas.

4. Abacaxis (Dogs): Os produtos ou serviços nesse quadrante estão em setores de baixo crescimento e também têm baixa participação de mercado. Eles não consomem nem produzem muito dinheiro. Porém, vale a pena avaliar se vale a pena mantê-los em sua linha de produtos.

Dependendo de qual quadrante seu produto ou serviço cai, uma estratégia de negócio específica será necessária. Por exemplo, as “Estrelas” podem precisar de mais investimentos para manterem seu brilho, enquanto os “Abacaxis” talvez precisem ser retirados do jogo.

Por fim, a Matriz BCG ajuda a enxergar claramente onde seus produtos ou serviços estão posicionados em relação ao mercado e à concorrência. Isso proporciona um guia valioso para a gestão estratégica do seu portfólio de produtos ou serviços, ajudando a fazer as jogadas mais inteligentes para o seu negócio.

homem com notebook no colo e com pose de dúvida, definindo a matriz BCG
Será mesmo viável aplicar as decisões tomadas a partir da matriz BCG?

Limitações da Matriz BCG

A Matriz BCG é sem dúvida uma ferramenta valiosa para auxiliar no gerenciamento do portfólio de produtos de uma empresa e na tomada de decisões estratégicas. No entanto, é importante entender que ela também tem suas limitações. Vamos explorar algumas dessas restrições:

1. Não é suficiente por si só: A Matriz BCG fornece uma visão útil de alto nível, mas não deve ser a única ferramenta usada para o planejamento estratégico. Um bom planejamento requer uma ampla gama de dados e estudos, e a Matriz BCG, por si só, não pode fornecer todo o panorama necessário para a tomada de decisões eficazes. Assim, a Matriz BCG deve ser usada como parte de uma abordagem mais ampla para a estratégia de negócios.

2. Não se aplica a todos os produtos: A Matriz BCG pode não ser relevante para todos os produtos. Alguns produtos têm um ciclo de vida perene, significando que eles continuam a ser populares e lucrativos a longo prazo. Nesses casos, a relevância da Matriz BCG pode ser limitada, já que ela é baseada na ideia de que os produtos passam por um ciclo de vida com fases distintas de crescimento e declínio.

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3. Pode ser prejudicial se usada incorretamente: A eficácia da Matriz BCG depende da precisão dos dados usados para criar a matriz e da escolha adequada dos critérios de avaliação. Se você usa dados imprecisos ou critérios enviesados, a matriz resultante pode não refletir com precisão a realidade do seu negócio. Isso pode levar a decisões de negócios que não são benéficas, ou até mesmo prejudiciais.

Portanto, ao usar a Matriz BCG, é importante estar ciente dessas limitações e usar a ferramenta de maneira informada e crítica, juntamente com outras estratégias e ferramentas de planejamento.

Evolução do mercado e a matriz BCG

A Matriz BCG está intrinsecamente ligada à constante evolução do mercado. À medida que tecnologias surgem e as necessidades do público se transformam, os negócios devem se adaptar e inovar. A era digital acelerou essa dinâmica, tornando o antigo rapidamente obsoleto, mas também abrindo novas oportunidades.

No entanto, essas mudanças não são necessariamente uma sentença de crise ou falência para as empresas. A chave é adaptar o posicionamento dos produtos de acordo com a evolução do mercado. Para isso, é crucial entender o ciclo de vida dos nichos de mercado, que é bastante semelhante ao ciclo de vida dos produtos.

Esse ciclo é composto por quatro estágios: Emergente, Crescimento, Maturidade e Declínio.

Emergente

Todo mercado nasce de uma inovação que atende a uma necessidade. Neste estágio, a demanda pelo produto é latente e, quando atendida de forma eficiente, gera um mercado emergente.

Crescimento

À medida que o produto começa a atender a uma necessidade anteriormente ignorada, ele vende bem e outras empresas começam a entrar neste mercado emergente, cada uma com sua própria visão e diferenciais.

Maturidade

Aqui, os maiores jogadores do mercado estão estabelecidos, os produtos favoritos do público estão consolidados e a margem para novas entradas diminui. Inovar torna-se crucial para entrar em um mercado já maduro.

Declínio

Com o tempo, a demanda pelo produto começa a diminuir, seja por mudanças nas necessidades do público ou por inovações tecnológicas. As empresas que não se adaptam a essa mudança tendem a desaparecer, enquanto aquelas que inovam podem construir impérios.

Ela é útil para o meu negócio?

Apesar de ser uma metodologia com mais de 50 anos, a matriz BCG continua sendo utilizada até hoje por empresas relevantes do mercado.

Por ser de simples entendimento e fácil de aplicar, ela proporciona informações e insights valiosos que podem ser utilizados junto a outras estratégias presentes em um negócio, aliado a seu marketing e estoque, por exemplo.

Apesar de suas limitações e ser mais conhecido por conta de exemplos de grandes companhias — como a Coca Cola—, a Matriz BCG pode ser utilizada em qualquer tipo de negócio, porém, sendo necessário tempo de mercado, já que precisa de dados de períodos anteriores para sua análise ser mais assertiva.

No comércio eletrônico, seja em lojas virtuais próprias ou se você atua nos marketplaces, essa técnica também é bem-vinda para uma formação de portfólio de produtos mais lucrativo.

Quadrantes da Matriz BCG em detalhes

matriz bcg gráfico ilustrativo
Matriz BCG

Estrela

Os produtos estrelas são produtos com alta participação do mercado e também alto crescimento.

Representam bons lucros para um negócio, mas, também, é preciso muito investimento para que eles se consolidem no mercado, pois ainda não possuem estabilidade apesar de seu crescimento acelerado.

Marcas que cresceram rapidamente no mercado podem se encaixar nessa categoria.

Se fossemos avaliar o Tik Tok, por exemplo, que teve um “boom” tremendo durante o período da pandemia, ele seria um produto/serviço “estrela” que está se encaminhando a se tornar uma vaca leiteira ao se consolidar como uma rede social forte no mercado.

Vaca leiteira

Os produtos que se enquadram como vaca leiteira são os que todos os empreendedores desejam, pois são os que detêm maior parte do faturamento de um negócio e que gera receita para investir nas demais categorias — principalmente produtos em questionamento. 

Com uma grande participação de mercado, porém pouco crescimento, produtos classificados nesse quadrante já foram “estrela” e “interrogação” que se consolidaram.

Não necessitam de muitos investimentos e esforços para os fazer vender, mas é fundamental continuar os analisando para manter sua relevância e não tenha o risco de perderem sua rentabilidade.

Podemos dar um exemplo comum, como a Coca Cola que, mesmo sendo consolidada, continua com um grande marketing para manter seu produto e marca em si relevantes perante seu público.

Ou, sendo mais simples, uma loja on-line que vende nos marketplaces produtos artesanais, onde item x tem um volume consideravelmente maior que os demais, mas que o lojista continua a falar sobre nas redes sociais.

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Abacaxi

Os abacaxis, os quais são chamados também por “cachorros”, já que seu termo em inglês é “dog”, possuem baixa participação de mercado assim como baixo crescimento.

Ou seja, eles já não incidem mais na lucratividade de um negócio e os produzir ou negociar com fabricantes para obtê-los só darão prejuízos.

Aqui pode se enquadrar produtos defasados, que já não funcionam mais para o seu público, ou mesmo vindo de um produto em interrogação. 

É claro que pode haver chances de produtos encaixados aqui ainda possam voltar a crescer, mas o indicado é direcionar seus esforços aos demais e os retirar de seu catálogo. 

Basta pensarmos em marcas de alimentos e bebidas que lançam sabores novos de seus produtos, e meses depois já não os vemos mais nas prateleiras. 

Interrogação

A interrogação, ou também chamado de “em questionamento”, são produtos que representam alto crescimento, mas baixa participação de mercado.

Eles normalmente são produtos novos, podendo ser inovadores para o mercado ou simplesmente recém-chegados na empresa em questão.

São necessários esforços e investimento para que tenham sucesso e se tornem produtos estrelas ou, futuramente, vacas leiteiras. Porém, ele é atribuído como “ponto de interrogação” justamente pelo o risco de também poder não ter sucesso e dar prejuízos — tornando-se um abacaxi.

Mas mesmo com riscos é uma etapa fundamental para toda empresa que deseja crescer, afinal, um negócio com serviços e mercadorias novas ou inovadoras consegue ter mais impacto na mente de seus consumidores e mesmo adentrar novos públicos.

Podemos pensar no lançamento do Iphone, da Apple, que quando foi lançado poderia ser considerado um produto em questionamento, e, com o tempo, veio a se tornar uma estrela e, depois com o amadurecimento, vaca leiteira da marca.

Hoje a marca é consolidada, mas continua com esforços para ter mais produtos e serviços, como a Apple TV, seu serviço de streaming.

Matriz BCG e relação com ciclo de vida do produto e negócio

O conceito de Ciclo de Vida do Produto, desenvolvido pelo economista Theodore Levitt, está intrinsecamente ligado à Matriz BCG. Este ciclo se divide em cinco fases: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio. 

ciclo de vida do produto gráfico
Ciclo de Vida do Produto. Fonte: Vida de Produto

Desconsiderando a fase de desenvolvimento, podemos traçar um paralelo entre o Ciclo de Vida do Produto e a Matriz BCG. Na fase de introdução, o produto se enquadra no quadrante de “Interrogação” da Matriz BCG. Já na fase de crescimento, torna-se uma “Estrela”. Ao atingir a maturidade, o produto se torna uma “Vaca Leiteira” e, por fim, na fase de declínio, torna-se um “Abacaxi”.

Vejamos de forma resumida o que cada fase representa:

Desenvolvimento: Corresponde ao momento de criação e identificação de problemas e oportunidades com base no público-alvo. Geralmente, ainda não há grandes esforços de marketing, embora alguns negócios possam fazer campanhas de antecipação para seus lançamentos.

Introdução: É quando o produto é lançado no mercado, os esforços para divulgá-lo são maiores, mas o investimento ainda não se pagou, pois o lucro é geralmente baixo.

Crescimento: Nesta fase, o produto começa a ser mais conhecido pelo público, o volume de vendas e o retorno para o negócio aumentam. No entanto, ainda é preciso investimento em marketing para evitar um declínio prematuro.

Maturidade: O produto atinge seu auge, com um público fiel, lucratividade e alto volume de vendas. Os esforços de divulgação já não são tão intensos, mas é preciso estar atento para evitar a fase de declínio.

Declínio: A demanda pelo produto começa a diminuir. As causas podem ser várias, e é necessário tomar uma ação para evitar prejuízos. A empresa precisa avaliar se vale a pena investir mais no produto ou se é o momento de descontinuá-lo.

A Matriz BCG e o Ciclo de Vida do Produto, embora criados por especialistas diferentes e com abordagens distintas, podem ser utilizados de forma conjunta para direcionar os investimentos de uma empresa e minimizar prejuízos.

O nicho de mercado pode afetar a análise da Matriz BCG?

Sim, o nicho de mercado pode afetar a análise da Matriz BCG. Como essa matriz é uma ferramenta de análise relativamente simplista, nem sempre capta as nuances e complexidades específicas de determinados nichos de mercado ou a evolução desses nichos na sociedade.

A Matriz BCG categoriza os produtos de uma empresa em quatro classificações baseadas na participação de mercado e no crescimento do mercado. No entanto, essa abordagem pode não ser adequada para todos os negócios. 

Por exemplo, existem empresas que mantêm determinados produtos em seu portfólio, mesmo que esses não vendam tanto, por diversas razões estratégicas ou por questões relacionadas ao nicho de mercado em que operam.

Também existem negócios cujo portfólio é pequeno ou dependente de apenas um ou dois produtos. Nestes casos, as classificações da Matriz BCG podem não ser tão completas ou necessárias.

Portanto, embora a Matriz BCG seja uma ferramenta útil, ela não se encaixa perfeitamente para todas as empresas. Deve-se considerar o uso desta ferramenta em complemento a outras, levando em conta as peculiaridades do nicho de mercado da empresa e as tendências de evolução do mesmo.

Então como devo fazer a Matriz BCG?

etapas para realizar uma matriz BCG ilustração infográfico

Criar a Matriz BCG para seus produtos ou serviços pode ser um processo prático e benéfico para seu negócio. Siga os seguintes passos para aplicar essa estratégia:

Passo 1 – Organização inicial e definição de objetivos

Comece listando todos os seus produtos ou unidades de negócios e defina os objetivos da aplicação da Matriz BCG. Lembre-se de que, no final, você tomará decisões sobre esses produtos baseadas nas quatro categorias: Construir, Manter, Colher e Abandonar.

Passo 2 – Desenho do gráfico cartesiano

Crie um gráfico cartesiano com duas linhas que se cruzam no meio, formando quatro quadrantes que serão identificados como Estrela, Interrogação, Vaca Leiteira e Abacaxi.

Passo 3 – Classificação dos produtos

Nesta etapa, você irá classificar os produtos de acordo com a taxa de crescimento no mercado e a participação relativa de mercado em relação ao concorrente. Crie uma planilha para organizar essas informações e posicione cada produto no gráfico cartesiano correspondente.

Passo 4 – Análise da expectativa de crescimento

Identifique quais produtos têm expectativa de crescimento acima da média do mercado. Crie uma nova planilha para cada classificação (Estrela, Interrogação, Vaca Leiteira e Abacaxi), contendo o nome do produto, a expectativa de crescimento e a porcentagem de produtos que pertencem àquela categoria.

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Passo 5 – Divisão dos produtos por tipo

Nesta fase, você irá calcular a porcentagem de produtos em cada categoria. Isso permite uma melhor visualização da sua carteira de produtos e pode indicar possíveis problemas se houver uma porcentagem muito alta de produtos categorizados como Abacaxi ou Interrogação.

Passo 6 – Definição de estratégias

Agora é a hora de definir as estratégias para cada tipo de produto, com base nas categorias de decisões que mencionamos no Passo 1.

Produtos “Estrela” requerem investimento e monitoramento constante para sustentar seu crescimento. Produtos “Interrogação” necessitam de uma análise mais cuidadosa das expectativas de crescimento do mercado. 

Os produtos “Vaca Leiteira” são vitais para o seu negócio, garantindo o capital para investimentos, então devem ser mantidos no mercado. Enquanto isso, os produtos “Abacaxi” geralmente devem ser abandonados para liberar recursos.

Lembre-se de que essas são orientações gerais e que cada situação deve ser analisada individualmente, levando em conta o contexto interno e externo da empresa.

Como aplicar a Matriz BCG ao seu negócio dentro dos marketplaces?

À medida que o comércio eletrônico continua crescendo de forma acelerada, cada vez mais empresas e empreendedores individuais estão optando por vender seus produtos em plataformas de marketplace, como Amazon, eBay, Shopee, Mercado Livre, entre outros. 

Gerenciar um portfólio de produtos nesses ambientes pode ser uma tarefa desafiadora, mas é aqui que a Matriz BCG pode ser uma grande aliada.

Começando com a identificação de produtos, o primeiro passo para aplicar a Matriz BCG nos marketplaces é reconhecer e listar todos os produtos que você está vendendo nessas plataformas. É importante analisar cada produto individualmente ou cada SKU de forma separada.

Depois de listar todos os produtos, é a vez de coletar dados sobre o desempenho de cada um deles. Felizmente, as plataformas de marketplace geralmente oferecem uma rica quantidade de dados que podem ser explorados para esse fim, incluindo volume de vendas, taxa de crescimento das vendas e retorno sobre o investimento (ROI).

Com todos esses dados coletados, você está pronto para criar a Matriz BCG para os seus produtos. Lembre-se que a taxa de crescimento das vendas é um indicador do crescimento do mercado, enquanto a participação relativa no mercado pode ser medida pelo volume de vendas em comparação com seus concorrentes diretos no marketplace.

Após a conclusão da matriz, é hora de analisar os resultados e tomar decisões estratégicas. Os produtos categorizados como “Estrela” ou “Vaca Leiteira” são os que apresentam melhor desempenho e devem ser priorizados. Por outro lado, os produtos categorizados como “Abacaxi” ou “Interrogação” podem requerer uma avaliação mais detalhada e estratégias específicas.

Por fim, é crucial lembrar que a Matriz BCG é uma ferramenta dinâmica. Conforme as mudanças no mercado ocorrem, os produtos podem transitar entre diferentes categorias. Portanto, é essencial revisitar regularmente a matriz e atualizar os dados conforme necessário. Assim, você terá sempre um panorama atualizado de seu negócio e poderá tomar decisões estratégicas embasadas.

Utilizar para gestão de estoque

A matriz BCG pode ser utilizada em conjunto com outras estratégias, como já dito, principalmente com as de gestão de estoque.

Ao saber quais produtos têm maior impacto em seu faturamento, o lojista poderá listar quais se deve ter maior estoque para determinadas épocas do ano, assim como é possível utilizar produtos abacaxis e pontos de interrogação — ou aqueles que você teve a decisão de colher ao máximo os resultados — como brindes, complementos, nas estratégias de Curva ABC e cross selling. 

Dessa maneira, será possível aumentar seu ticket médio ao criar kits com produtos classificados como vacas leiteiras ou estrelas em conjunto com os demais.

Além de proporcionar maior faturamento, será possível colher frutos de itens que já não possuíam mais resultados no seu e-commerce.

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Vantagens e desvantagens de utilizar a matriz bcg para minha loja em marketplaces

Você deve ter percebido que aplicar a matriz BCG a seu portfólio de produtos é simples se seu negócio já tiver dados e algum tempo no mercado para as análises serem mais assertivas.

Ela auxilia o empreendedor a tomar melhores decisões sobre seus itens e incentiva a ampliação de seu catálogo para ter cada vez mais produtos em destaque no mercado.

Contudo, como já dizemos ao longo do texto, por ser um conceito simples, sua desvantagem é que se limita por classificar o sucesso de um negócio, produto ou serviço apenas com o crescimento no mercado e participação em relação a concorrentes.

Em um mercado em ascensão como o e-commerce, que possui produtos digitais, tecnologias novas etc. torna-se limitante ter apenas essas variáveis, e pode fazer você perder futuras oportunidades.

Afinal, pode ser que, para um negócio “x”, mesmo com um item com pouca participação em relação ao concorrente ele possa ter lucros consideráveis, entre outros casos que podem ocorrer, principalmente para empresas de menor porte.

Mas, de qualquer forma, a matriz auxilia ao fazer com que o empreendedor analise seu concorrente ao ver seus erros e acertos, independente de seu tamanho ou segmento.

Como sempre dizemos em nosso conteúdo, cada empresa tem um cenário diferente das demais. Não podemos esperar que uma loja de sapatos tenha as mesmas estratégias de uma pizzaria, por exemplo, certo? 

Mas, não significa que você deve descartar utilizar a matriz BCG, pelo contrário, é importante para um empreendedor ter conhecimento sobre diferentes perspectivas para tomar decisões mais assertivas a seu negócio.

Gostou do nosso conteúdo? Então é hora de continuar a aprender. Confira nosso artigo sobre preparação antecipada para marketplaces em datas sazonais e garanta bons resultados em períodos de alta demanda.

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Janiel Bruno Brasil

Redator de Conteúdo e Copywriter na Magis5, apaixonado por escrever e entregar conteúdo criativo. Para entrar em contato com Janiel, envie um e-mail a: janiel.brasil@magis5.com.br
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